北森

【方法论】今年用Marketing的思维规划校招策略

2015-06-2415345

作者:王丹君北森招聘云产品总监

 

当我们试图将一切与互联网思维联系在一起时,校园招聘也没能逃脱。纵观将“互联网思维”诠释到被人膜拜的行家无一不是营销高手:雕爷牛腩的雕爷、黄太吉煎饼的赫畅、马佳佳……无关乎其卖的是什么产品,都在自我品牌包装和营销上获得了太多胜利。如果一切都可以营销得令人出乎意料,我们可以为校园招聘做什么?

 

企业的校招小组与其他招聘小组有点不一样。他们常年与年轻、有活力、有奇思妙想的小鲜肉们打交道,需要分分钟跟上节奏,知道什么好玩in符合潮流。初出茅庐的学生还不懂职场,也不懂专业性,吸引他们的注意力就成了校招团队先要做的事情。


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招聘官角色

 

从招聘人员的角色来看,他不仅要是一位业务专家,理解组织的战略方向,清楚什么样的员工适合组织的需要;他也需要是一位人才识别专家,以冷静的态度、客观的视角、专业的技术发现人才的潜力和价值;重要的,面向一切人才市场和候选人,他还要是一位市场专家,了解人才市场、把握行业人才动向、运用有趣、有效的方法获得候选人的青睐。

 

Who:定位校招的目标人群

 

就像寻找产品的顾客一样,谁能通过校招成为我们的员工,是每一家做校招的企业需思考的个问题。做校招的招聘官常抱怨人才竞争太激烈,即使是品牌美誉度很高的佳雇主也总觉得很难吸引到棒的候选人。的人才自然有较多选择。那么,雇主心中棒的人是不是合适呢?从人才选拔的视角看,人岗匹配仍是迈入校园前先考虑的因素:我们想要什么样的人;什么样的学生会选择我们。


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由于校招的特点,招聘官通常会按人才筛选漏斗模型来考虑“我们想要什么样的学生”:圈定目标院校——高校是学生的聚集地,尤其当组织想要招聘特定的专业学生时,哪个招聘网站的目标候选人会比院系就业指导中心老师手里的名单全?因此维护好与目标院系老师的关系就成为及早、准确地获得学生信息的不二法门。圈定学生的大范围后,雇主开始考虑现实的问题:学生能力如何?谁能忠诚、努力地为组织服务?在不同的组织文化和价值观下,这两个问题的优先级也不同。通常,在竞争较激烈、强调员工专业能力的公司,能力优先于适合问题;而在稳定发展的组织中,后者也可能替代前者成为人才筛选门槛。


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近几年的校园招聘,热门的人才标准不外乎:强劲的学习能力、性格匹配、心理健康。而这些标准,一方面可以参考组织对员工的能力要求(如胜任力素质模型),另一方面也可从往年录取的学生中获得线索。

 

What:定位企业的人才市场竞争力——大学生凭什么青睐你

 

校招的成功,并不靠五花八门的校招活动,靠的是企业在人才市场的竞争力。人家凭什么青睐你?校招对于招聘官来讲,好比像产品一样推销组织或职位。因此产品定位和优劣势分析必不可少,基本能够用以下的模型结合分析工具完成。


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.产品分析。要清晰地回答,作为雇主,我们在校招中提供的是什么类型的职位?在组织内的发展潜力有多大、受重视程度有多高,将决定校招中为此投入的资源有多少。大部分企业在校招中开放的职位可分为:管理培训生和一般职位。虽然管培生听起来比一般职位酷炫,投入资源也多,但雇主是否真的对此职位的候选人给予厚望,是否能够提供名副其实的培养和发展机会,只有招聘官才能评估。

 

.消费者分析。毫无疑问,校招的“消费者”是学生。85后和90后学生关注的重点、习惯和期待的生活方式是否不同?他们的哪些特点对雇主提供的岗位有制胜的力量,哪些特点可能妨碍其发展?岗位适合高端院校的学生还是一般院校的毕业生?多年来,麦肯锡等全球咨询公司的校招只在四家学校进行:清华大学、北京大学、上海交通大学、复旦大学。虽然每年只有屈指可数的招聘名额,却总能吸引到全的学子争相投递。对的学生来讲,进入这样的咨询公司正是其对自己职业生涯开启的金钥匙。所以让这些学生感觉到机会紧俏、和同等水平的学生同台竞技,正是彰显自我能力的表现。

 

.竞争分析。许多就业指导中心的老师苦于学生的就业率无法达到预期,雇主又哭诉找不到合适的学生。其中大的鸿沟是需求不对等。在互联网光速发展的,成功互联网公司的一切都成为大家模仿的对象。比如,阿里巴巴在2015年秋季校招推出的移动招聘站点一经推出就成为其他公司临摹的对象。许多公司认为,向BAT学习会为自己的校招增加含金量。事实上,BAT也面临人才不足、招聘成本上涨的问题。的互联网公司瞄准同一批学生,激烈的竞争也由此展开,招聘官会想尽一切办法获得竞争对手公司的招聘信息,以便制定对策。据分析,2016年秋季校招开始的时间会从往年的黄金9月提前至7月,抢人还不是越早越好?除了时间的调整,提早收集到竞争对手校招的路线、开放的岗位、预计招募的人数、薪资待遇,能让雇主制定有力的策略,谁说这与快消市场的对抗竞争策略不同呢?

 

Where:定位校招的渠道

 

有趣的是,每一年的校招季,“招聘普通高校的学生好,还是招聘院校的一般学生好?”都会成为招聘官讨论的主题。这个问题没有佳答案,却与“哪些学生会选择你”有密切的关系。

 

清华大学就业指导中心的老师告诉我们,每一家希望来清华做宣讲会的企业都需要在线提交一系列的组织信息和资料,通过审核才能入校。如此严格把关一方面是为了保证给学生创造高质量的就业机会,另一方面也会选择适合本校学生的雇主,以保证学生的就业率。试想一下,如果清华大学没有如此的筛选机制,是个公司就想去那里宣讲吧?万一招到一个、两个呢?那不就赚到了。招聘和职业选择,就像恋爱一样,无法门当户对、两厢情愿,后也是徒劳。所以,与其抱着侥幸心理撞大运,雇主应该认真分析自己对候选人的吸引力,圈定合适的高校。相信往年校招的数据分析也会帮助企业锚定真正的目标人群。只有把好钢用在刀刃上,才是marketing成功的步。

 

企业招聘官接触学生的主要渠道有以下几个:


学校(就业老师、院系老师、学生代表、员工毕业生代表)


现场宣讲会或活动


官方网站和招聘网站


微信

 

前三者已是企业驾轻就熟的传统渠道,而微信是企业必须研究和利用的一个阵地。学生已慢慢从“百度搜索公司名称”来判断企业的影响力,转为“在微信搜索公司的公众号”。微信招聘大的价值有以下几点:

直接connect学生,缩短组织和候选人的距离,便于沟通。

微信需要主动关注,所以微信可以视为高质量的人才池。

操作体验轻便,符合学生习惯。

 

When:何时去取巧——选准入场的时机

 

从北森的监控数据来看,2015年秋季校招的主战场开战时间在9月中下旬,其中打拼得如火如荼的时间是十一回来的周——从企业招聘官网的访问量和简历投递量就可见一斑。除了正式进场的时间越来越早,还要把握两个重要的时间。

 

.春季校招。许多单位只做秋季校招,不考虑春季校招,总认为在春季还没有找到工作的一定是竞争力不行的学生。其实春季校招的主力军是,考研未果、出未成功、秋招拿到offer却不满意的学生,谁说他们原本不是班级中的佼佼者?学生间经常流传的一句话:好的学生保研了,中等学生考研了,剩下的工作了。虽然只是一句玩笑,但在将学历视作重要社会身份象征的现在,考研大军的数量依然大得惊人。雇主何不在一年之春吸纳一些不错的人才?由于春招是学生进入不错企业的后机会,所以春招签约的学生毁约率也低。

 

.关注大二、大三的学生。也许你已这样做了:联合目标院校的老师或学生组织,在大二、大三的学生中选拔的人进入校企联合的俱乐部担任骨干。一方面,学生获得了实习和了解社会的机会;另一方面,企业也有长时间将组织文化价值观甚至产品概念灌输给学生。企业俱乐部要持续运营,举办对学生有价值的活动,而培养校园大使尤为重要,同龄人的口碑传递比老师的行政方法厉害很多。

 

How:规划——什么样的招聘手段和活动能够打动他们

 

如果你已经清晰地回答完以上所有问题,接下来只剩行动计划了。像市场营销活动一样,你打算用什么样的方式吸引消费者?市场活动?买赠?达人营销?草根营销?

 

去年秋季招聘,腾讯进行了一场在线宣讲会,颇受学生好评。腾讯如此介绍这个节目:腾讯招聘推出了档原创综艺类网络在线直播节目“英福伦斯LiveShow”,可以让学生足不出户,躺在被窝里通过电脑与手机轻松观看在线宣讲会并且参与互动。


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制作团队表示希望能颠覆严肃、无趣的传统宣讲会,以“达人访谈”、“QQ答”、“腾讯调查局”等轻松的节目形式,与学生交流腾讯内部的真人真事及学生感兴趣的腾讯信息。

 

而腾讯在校招中强竞争对手之一的百度,在去年校招季除了延续常规的宣讲会和实习生计划,还为学生提供了特殊的计划:4s计划”和“百赴美”计划。“百赴美”计划,谐音“白富美”,将选拔出技能、能力超群的学生派往百度的硅谷研发中心工作,令单纯提供优越薪资的互联网公司黯然失色。“4s计划”的全称是supersearchshiningstar,是百度为培养搜索专家推出的,获选的学生会享有无上限薪资、解决户口、优先选择科学家导师等待遇,条件堪称。

 

并非所有公司都有实力像大型互联网公司一样在校招中做出创新的实践。当然,目标消费者也不一定都有这么强的竞争实力,所以雇主在选择活动时要针对学生群体量力而行,小而美的活动也有其吸引人的地方。需特别注意的是,有时让学生对雇主产生信任感来自于细节:公司名字能否被搜索到、是否在招聘网站发布过招聘信息、宣讲会和面试流程是否规范、招聘官是否专业等。例如,有学生在访谈中认为,有组织、有材料的无领导小组讨论和使用在线心理测评的公司比较好,使用在线考试或移动考试的公司较时髦。

 

每一年的校招都像一场战役。招聘官希望不断挑战自己,尝试多创新举措,以保证校招成功。无论做什么,都离不开以上的问题——把学生当做消费者对待,揣摩其心思和需要,找到组织需求和学生能力之间的连接点,用有趣的方式连接在一起,这就是用marketing的思维做校园招聘的朴素理论。

















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